Employer Branding im öffentlichen Dienst

Der öffentliche Dienst in Deutschland steht vor einer gewaltigen Herausforderung: Demografische Veränderungen, veraltete Strukturen und der zunehmende Wettbewerb mit der freien Wirtschaft um qualifizierte Fachkräfte setzen die Behörden zunehmend unter Druck. Um auch in Zukunft eine funktionsfähige Verwaltung sicherzustellen, ist es unabdingbar, den öffentlichen Dienst als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Der Schlüssel dazu liegt im Employer Branding. In diesem Artikel beleuchten wir, warum Employer Branding im öffentlichen Dienst von zentraler Bedeutung ist und wie Behörden diese Strategie erfolgreich umsetzen können.

Fachkräftemangel im öffentlichen Dienst: Ursachen und Auswirkungen

Laut der dbb-Studie „Monitor öffentlicher Dienst 2024“ fehlen im öffentlichen Dienst rund 550.000 Beschäftigte, um die Verwaltung auch in Zukunft funktionsfähig zu halten. Besonders betroffen sind die Bereiche Bildung, Innere Sicherheit und Gesundheitswesen. Diese alarmierenden Zahlen sind kein Zufall, sondern das Resultat einer Reihe von Faktoren, die sich seit Jahren abzeichnen.

Demografischer Wandel und steigende Altersstruktur

Eine der Hauptursachen für den Fachkräftemangel ist der demografische Wandel. Die Altersstruktur im öffentlichen Dienst ist stark von geburtenstarken Jahrgängen geprägt, die in den kommenden Jahren in den Ruhestand treten werden. Da gleichzeitig weniger junge Menschen nachrücken, entsteht eine personelle Lücke, die immer schwerer zu schließen ist. Diese Entwicklung betrifft nicht nur einzelne Behörden, sondern zieht sich durch alle Ebenen des öffentlichen Dienstes.

Ein verstaubtes Image und veraltete Strukturen

Neben der demografischen Entwicklung trägt auch das Image des öffentlichen Dienstes zum Fachkräftemangel bei. Viele potenzielle Bewerber sehen den öffentlichen Dienst als unattraktiv und unflexibel an. Dieses Bild wird durch veraltete Strukturen, geringe Digitalisierung und bürokratische Hürden verstärkt. Zudem sind die Gehälter im öffentlichen Dienst oft niedriger als in der freien Wirtschaft, was den öffentlichen Dienst für hochqualifizierte Fachkräfte weniger attraktiv macht.

💡 Die Lösung: Employer Branding und Personalmarketing

Um im Wettbewerb um die besten Talente mithalten zu können, müssen sich Behörden als attraktive Arbeitgeber positionieren. Hier kommt das Employer Branding ins Spiel. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff, und warum ist er so wichtig für den öffentlichen Dienst?

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bezeichnet den strategischen Aufbau und die Pflege einer Arbeitgebermarke, die sowohl nach außen als auch nach innen wirkt. Das Ziel besteht darin, ein positives Image als Arbeitgeber zu schaffen, das talentierte Fachkräfte anzieht und bestehende Mitarbeiter motiviert und bindet. Employer Branding geht dabei über klassisches Personalmarketing hinaus, indem es die Identität und Kultur einer Organisation in den Vordergrund stellt und diese glaubwürdig und authentisch kommuniziert.

Zielsetzung: Mitarbeitergewinnung und -bindung

Das übergeordnete Ziel des Employer Brandings im öffentlichen Dienst ist es, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und langfristig zu binden. Dabei geht es nicht nur darum, kurzfristig offene Stellen zu besetzen, sondern auch um den Aufbau einer langfristigen, nachhaltigen Arbeitgebermarke. Dies erfordert eine klare Kommunikation der Vorteile, die der öffentliche Dienst als Arbeitgeber bietet, sowie die aktive Förderung einer positiven Arbeitskultur.

Die Stärken des öffentlichen Dienstes als Arbeitgeber

Auch wenn der öffentliche Dienst mit einigen Herausforderungen konfrontiert ist, gibt es zahlreiche Stärken, die ihn zu einem attraktiven Arbeitgeber machen. Diese Stärken sollten im Rahmen des Employer Brandings gezielt hervorgehoben und kommuniziert werden.

Job-Sicherheit und Work-Life-Balance

Eine der größten Stärken des öffentlichen Dienstes ist die hohe Arbeitsplatzsicherheit. Während in der freien Wirtschaft häufig Arbeitsplatzabbau und unsichere Beschäftigungsverhältnisse an der Tagesordnung sind, bietet der öffentliche Dienst sichere und planbare Arbeitsplätze. Diese Sicherheit ist insbesondere in unsicheren wirtschaftlichen Zeiten ein entscheidender Vorteil und sollte deutlich kommuniziert werden.

Zudem legt der öffentliche Dienst großen Wert auf eine ausgewogene Work-Life-Balance. Geregelte Arbeitszeiten, flexible Arbeitszeitmodelle und die Möglichkeit, Beruf und Familie gut miteinander zu vereinbaren, sind starke Argumente, die den öffentlichen Dienst besonders für junge Fachkräfte attraktiv machen.

Sinnstiftende Tätigkeiten und gesellschaftlicher Beitrag

Arbeiten im öffentlichen Dienst bedeutet, einen direkten Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten. Ob in der Bildung, im Gesundheitswesen oder in der Verwaltung – die Arbeit im öffentlichen Dienst ist sinnstiftend und bietet die Möglichkeit, aktiv an der Gestaltung der Gesellschaft mitzuwirken. Diese sinnstiftende Komponente ist ein wichtiger Aspekt, der betont werden sollte, um Menschen anzusprechen, die nicht nur nach einem Job, sondern nach einer sinnvollen Tätigkeit suchen.

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten und Entwicklungschancen

Der öffentliche Dienst bietet ein breites Spektrum an Berufsfeldern und Einsatzmöglichkeiten. Von der Verwaltung über die Polizei bis hin zum Gesundheitswesen gibt es zahlreiche unterschiedliche Aufgabenfelder, die interessante und abwechslungsreiche Tätigkeiten bieten.

Darüber hinaus bietet der öffentliche Dienst gute Weiterbildungsmöglichkeiten und Entwicklungschancen. Dies gilt sowohl für fachliche Weiterbildungen als auch für persönliche und berufliche Entwicklungsprogramme. Die Möglichkeit, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln und innerhalb des öffentlichen Dienstes Karriere zu machen, ist ein weiterer Vorteil, der gezielt kommuniziert werden sollte.

Vorteile des öffentlichen Dienstes im Vergleich zur freien Wirtschaft

Ein entscheidender Punkt im Employer Branding für Behörden ist der Vergleich mit der freien Wirtschaft. Hier kann der öffentliche Dienst mit einigen klaren Vorteilen punkten.

Öffentlicher Dienst	Freie Wirtschaft
Hohe Arbeitsplatzsicherheit	Teilweise unsichere Beschäftigungsverhältnisse
Geregelte Arbeitszeiten und Work-Life-Balance	Häufig lange Arbeitszeiten und Überstunden
Sinnstiftende Tätigkeiten mit gesellschaftlichem Beitrag	Fokus oft auf Profit und Wirtschaftlichkeit
Breites Spektrum an Berufsfeldern	Oft spezialisierte Tätigkeiten
Gute Weiterbildungsmöglichkeiten	Weiterbildungen oft vom Arbeitgeber abhängig
Transparente Gehaltsstrukturen	Gehaltsunterschiede zwischen Branchen und Positionen

Erfolgsfaktoren für effektives Employer Branding im öffentlichen Dienst

Damit Employer Branding im öffentlichen Dienst erfolgreich ist, bedarf es einer klaren Strategie und einer systematischen Umsetzung.

1. Authentizität und Glaubwürdigkeit

Eine Arbeitgebermarke kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie authentisch und glaubwürdig ist. Es reicht nicht aus, lediglich ein positives Bild zu zeichnen – dieses Bild muss auch der Realität entsprechen. Behörden sollten daher ihre tatsächlichen Stärken und Werte in den Vordergrund stellen und diese ehrlich und transparent kommunizieren.

2. Mitarbeiter als Markenbotschafter

Die besten Botschafter einer Arbeitgebermarke sind die eigenen Mitarbeiter. Wenn Mitarbeiter sich mit ihrer Arbeit identifizieren und stolz darauf sind, für eine bestimmte Behörde zu arbeiten, tragen sie diese positive Einstellung nach außen. Behörden sollten daher aktiv auf die Zufriedenheit und das Engagement ihrer Mitarbeiter achten und diese in die Employer-Branding-Strategie einbinden.

➡️ Dies kann bspw. in Form eines Corporate Influencer Programms umgesetzt werden. Mehr zu diesem Thema gibt’s hier:
Corporate Influencer – die „Monfluencer“ der Stadt Monheim am Rhein
Amtfluencer als Gamechanger

3. Zielgruppengerechte Ansprache

Der öffentliche Dienst spricht eine breite Zielgruppe an – von Berufseinsteigern bis hin zu erfahrenen Fachkräften. Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie muss daher unterschiedliche Zielgruppen mit ihren spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen ansprechen. Dies erfordert eine differenzierte und zielgruppengerechte Kommunikation.

4. Nutzung digitaler Kanäle

In Zeiten der Digitalisierung spielen Online-Kanäle eine entscheidende Rolle im Employer Branding. Social Media, Karriere Websites und Online-Jobbörsen sind wichtige Plattformen, um die Arbeitgebermarke zu präsentieren und potenzielle Bewerber zu erreichen. Behörden sollten diese Kanäle aktiv nutzen und dabei auf eine konsistente und ansprechende Kommunikation achten.

5. Kontinuierliche Weiterentwicklung der Arbeitgebermarke

Employer Branding ist kein einmaliger Prozess, sondern erfordert eine kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung. Behörden sollten regelmäßig überprüfen, wie ihre Arbeitgebermarke wahrgenommen wird, und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Dazu gehört auch, auf Feedback von Mitarbeitern und Bewerbern einzugehen und dieses in die Strategie einfließen zu lassen.

Behörden reagieren auf Fachkräftemangel – Best Practices

Fazit: Employer Branding als Schlüssel zum Erfolg

Der öffentliche Dienst steht vor großen Herausforderungen, wenn es darum geht, Fachkräfte zu gewinnen und langfristig zu binden. Durch gezieltes Employer Branding können Behörden jedoch ihre Attraktivität als Arbeitgeber steigern und sich im Wettbewerb um die besten Talente erfolgreich positionieren. Dabei ist es entscheidend, authentisch zu bleiben, die eigenen Stärken zu betonen und die Zielgruppen differenziert anzusprechen.

Die Investition in eine starke Arbeitgebermarke zahlt sich langfristig aus – sie stärkt nicht nur das Image der Behörden, sondern trägt auch zur Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter bei. Angesichts der demografischen und gesellschaftlichen Veränderungen wird Employer Branding in den kommenden Jahren eine immer wichtigere Rolle spielen. Behörden, die diese Entwicklung frühzeitig erkennen und aktiv gestalten, werden auch in Zukunft erfolgreich sein und die besten Fachkräfte für sich gewinnen können.

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