So geht Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Behörden!

Wie kann man die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Behörden attraktiv gestalten? Wie schaffe ich die dafür benötigten Rahmenbedingungen und Stellen? Es dreht sich wieder alles rund um den Chef/die Chefin und wie man diese/n positionieren kann. Aber dieses Mal wechseln wir die Perspektive und schauen uns die Themen aus der Perspektive des Bürgermeisters/ der Bürgermeisterin an.

Vollzeitstelle für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gesucht!

Die Art, wie man kommuniziert, ist ein echtes politisches Instrument zur Schaffung von Legitimation und Zustimmung.

Podcast Kleinstadtniveau, Folge 44

Viele Kommunen und Behörden haben (noch) keine Vollzeit Stelle, die nur für die Kommunikation zuständig ist. Oft gibt es nur eine 50/50 Stelle für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und (Stadt-)marketing. Und da liegt das Problem: hat man niemanden, der extra für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingestellt ist, wird es schwierig das bestmögliche für die Behörde herauszuholen. Manchmal wird das Thema Kommunikation nur beiläufig mit Pressemitteilungen versorgt und derjenige, der dafür zuständig ist, hat gar keine Ausbildung in diesem Fachbereich. Aber früher oder später, sollte der/die Chef/in erkennen, dass man eine extra Stelle braucht. Denn nur so kann eine professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich umgesetzt werden. Man braucht jemanden, der die nötige Expertise hat.

Klischees beseitigen – Behördenkommunikation neu interpretieren

Es ist wichtig, solch eine Stelle in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit heutzutage neu zu denken. Sprich weg von klassischen Klischee-Arbeitsweisen, nur mit langweiligen Pressemitteilungen und ohne die Nutzung von Social Media überhaupt in Erwägung zu ziehen. Der erste Schritt zu solch einer Veränderung ist es, die richtige Person einzustellen, d.h. eine Person, die das nötige Know-How, aber auch das nötige innovative und neue Denken mitbringt und ggf. nicht dem Klischee solch einer Stellenausschreibung in der Behördenkommunikation entspricht.

Ich habe Sie ja jetzt nicht eingestellt, damit ich Ihnen erzähle, wie Sie Ihren Job machen sollen. Sondern Sie haben von mir alle Freiheiten, gemäß dessen, was sie an Kompetenz und Professionalität mitbringen, um unser gemeinsames Ziel: besser und zielgruppengerechter zu kommunizieren, zu erreichen. Das ist die Voraussetzung, damit alle Mitarbeiter motiviert und zielorientiert arbeiten.

Podcast Kleinstadtniveau, Folge 44

Es braucht Vertrauen!

Um so arbeiten zu können, braucht es Vertrauen. Vertrauen in die eigenen Arbeit und Vertrauen des Chefs/ der Chefin in die eigenen Mitarbeiter*innen und keine dauerhafte Kontrolle. Aber wie schafft man es, dass der Chef einem so stark vertraut, dass man nicht jede Kleinigkeit abstimmen und freigeben lassen muss? Wie geht das? Wie kann ich die gemeinsame Arbeit im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit meiner Behörde vertrauensvoll gestalten?

Das Geheimnis war einfach, möglichst wenig reinzureden und einfach mal machen zu lassen.

Podcast Kleinstadtniveau, Folge 44

Systematischer Vertrauensaufbau

💡 Tipp: Wir empfehlen dir zu Beginn der Zusammenarbeit einen kleinen Workshop aufzusetzen, in dem man einfach mal die “Spielregeln” und Erwartungen definiert und ggf. ein Manifest aufsetzt oder genaue Prozesse vereinbart. Dann versucht man, diesen Plan einfach mal zwei Wochen in die Tat umzusetzen und in einem Abschlussmeeting evaluiert man dann, ob alles so klappt, wie man es sich vorgestellt hat oder ob man nochmal die ein oder andere Anpassung vornehmen muss.

So könnt ihr in einem Manifest grundlegende Vereinbarungen treffen, an die ihr euch halten wollt und in denen ihr euch definitiv gegenseitig vertrauen könnt. So oweiß jeder, wann und wo er seine Freiheiten hat und was er ohne extra Freigabe veröffentlichen darf. Denn man kann nicht jeden noch so kleinen Arbeitsschritt kontrollieren und muss seine Mitarbeiter*innen auch einfach mal machen lassen und in kritischen Situationen kann man immer noch rechtzeitig eingreifen, sodass nichts schief geht.

Wir vereinbaren feste Routinen für internen Austausch und um bei Bedarf nachsteuern zu können.

Auszug Amtshelden Manifest

Dabei kann es helfen, einen genauen Freigabeprozess zu erarbeiten, an dem sich jeder orientieren kann. So weiß man immer, wann man etwas selbst freigeben kann und wann man lieber nochmal Rücksprache mit dem/der Vorgesetzten hält. Bevor du etwas frei gibst kannst du dir folgende Fragen stellen. Kannst du diese nicht mit “ja” beantworten, solltest du definitiv noch einmal Rücksprache halten.

• Ist die Antwort inhaltlich bekannt?
• Könntest du auf Detailfragen /Nachfragen antworten?
• Gibt es zum Thema bereits eine abgestimmte Presseinformation o.ä. aus der die Antwort hervorgeht?
• Bist du selbst tief im Thema drin?

Mehr zum Thema Manifest und Freigabeprozess in der Press- und Öffentlichkeitsarbeit findest du in den dazugehörigen Kapiteln unseres Amtshelden-Programms.

Mut und Fehlerkultur

Wir bleiben dran, auch wenn mal etwas schief geht.

Auszug Amtshelden Manifest

Solch eine Umstrukturierung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kann natürlich nicht von heute auf morgen funktionieren. Deshalb ist es wichtig, dass man sich darüber im Klaren ist, dass es nicht immer einfach ist, neue Kommunikationsstrukturen zu schaffen und diese zu etablieren, sodass sie auf Akzeptanz treffen. Dazu gehört Mut und vor allem eine gute Fehlerkultur, denn allen Beteiligten muss klar sein, dass Fehler passieren können und auch werden. Aber die Frage ist immer, wie man damit umgeht und ob man aus seinen Fehlern lernt.

Potenzial nutzen, Menschen zeigen

Das ist eine große Chance von Social Media: immer mal wieder neben der klassischen Informationen auch Behind the Scenes Einblicke zu ermöglichen. Es schafft Nähe und Verständnis.

Podcast Kleinstadtniveau, Folge 44

Es ist also durchaus sinnvoll auch mal die Personen hinter den Ämtern und Berufen zu zeigen und so etwas mehr Transparenz zu schaffen mit der man die Bürger*innen dann vielleicht doch ein bisschen besser abholen kann. Das sollten vor allem Politiker und auch Behörden definitiv besser nutzen. Denn wenn man die Person und ihr Leben außerhalb des Amtes zeigt, kann es dazu führen, dass die Bürger*innen den Amtsinhaber anders und differenzierter bewerten.

Privater vs. Persönlicher Account

Privat: Auf einem privaten Account teilt man auch wirklich private Dinge wie Urlaubsbilder usw. Meistens folgen einem dort nur Family & Friends.

Persönlich: Ein persönlicher Account kann in unserem Fall ein eigenes Profil des Bürgermeisters sein, in dem er im Rahmen seines Amtes agiert und das sich ganz klar vom Verwaltungs-Account der Stadt abgrenzt.

Wie wichtig ist ein persönlicher Account des Bürgermeisters?

Neben dem Stadt-Account, der von der Verwaltung geführt wird, kann es durchaus eine Option sein, dass man einen weiteren Account, der den/die Bürgermeister/in zeigt und am besten dann aber auch von ihm/ihr selbst geführt wird. Denn die beiden Accounts haben völlig unterschiedliche Funktionen. Der Stadt-Account thematisiert die Inhalte und aktuellen Termine der Stadt, weg von der klassischen Politik. Während der/die Bürgermeister/in sich persönlich zeigt und dann natürlich viel politischer unterwegs ist.

‼️ ABER: Natürlich können sich beide Accounts gut ergänzen und zusammen die kommunikativen Ziele der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verfolgen.

Best Practices

✅ Best Practice für einen Stadt-Account: Stadt Taunusstein
✅ Best Practice für einen persönlichen Account eines Bürgermeisters: TikTok – Matthias Beer