Social-Media-Strategie für Behörden mit Jens Wiese

Mit dem Strategie-Experten Jens Wiese klären wir alle Fragen rund um das Thema Social-Media-Strategie. Brauchen Behörden überhaupt eine Strategie? Wie kommt man zu einer guten Social-Media-Strategie? Und wie macht man Ziele messbar, wenn es nicht um Follower, Reichweiten und Likes geht?

Brauchen Behörden auch eine Strategie?

Ja, absolut! Auch wenn sich Behörden stark von einem herkömmlichen Unternehmen gerade in dem Punkt unterscheiden, an dem es um das Endziel geht. Ein Unternehmen will häufig ein Verkaufs- oder Kontaktziel erreichen. Bei einer Behörde gibt es nicht direkt ein Produkt, das verkauft werden soll. Aber auch hier hat man verschiedene Ziele. Sei es die Kommunikation mit den Bürgern oder eine politische Agenda. Daher brauchen auch Behörden eine Strategie, um die Schritte zu kennen, die sie letzten Endes an ihr Ziel bringen.

Strategie vs. Ziel

Ein Ziel ist einfach nur die Antwort auf die Frage, was man erreichen möchte. Eine Strategie hingegen beinhaltet das Ziel und beschreibt vor allem weitere Aspekte wie die Zielgruppe, die Kanäle und die konkreten Maßnahmen, die man ergreift, um das Ziel zu erreichen.

Das Ziel ist ein Teil der Strategie und in der Strategie definiert man, wie man das Ziel erreichen möchte.

Jens Wiese, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Zielgruppen von Behörden definieren 

Aufgrund des Informationsauftrages hat man erst einmal eine riesige Zielgruppe: nämlich alle. Man muss in gewissen Maßen erstmal alle Bürgerinnen und Bürger erreichen. Wenn man dann aber eine Strategie entwickeln will, wird es mit einer Zielgruppe, die aus “allen” besteht, eher schwierig. Wir brauchen eine genau definierte Zielgruppe! Deshalb sind wir der Meinung, dass man nicht jeden persönlich ansprechen muss, sondern an verschiedenen Stellen die entsprechenden Teilzielgruppen. Das wird dadurch möglich, dass man den Inhalt an verschiedenen Stellen für die jeweilige Zielgruppe passend aufbereitet. Sprich, die verschiedenen Plattformen wie die Website, klassische Pressemitteilungen, Facebook, Instagram oder TikTok decken mit ihren Teilzielgruppen in der Breite die große Masse, nämlich “alle” ab.

Man muss sich entscheiden, wen bzw. welche Ziel-/Altersgruppe) man mit dem jeweiligen Kanal ansprechen will!

Christian Rosenberger, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Wir empfehlen also in der Strategiefindung folgende Fragen bezüglich der Zielgruppe(n) zu beantworten:

Welche Ziele haben wir?
Welche Zielgruppen haben wir?
Wo erreichen wir die jeweiligen Zielgruppen?

➡️ Im Anschluss kann man für jeden Kanal die passende Zielgruppe definieren und spezifisch darüber ansprechen. 

Impact Cards

💡 Mit den "Social Media Strategie" Impact Cards erhältst du 51 Themenkarten, mit denen du deine Strategie entweder erstmals erstellen oder verbessern und aufpolieren kannst. Mit dem Set erarbeitest du dir von A wie Anzeigen bis Z wie Ziele über 6 Strategiebereiche alle Aspekte für dein erfolgreiches Social-Media-Marketing. Dabei helfen dir nicht nur ausführliche Erläuterungen zu den einzelnen Themen, sondern auch über 240 relevante Fragen. (Quelle: Impact Cards)

Die Impact Cards leiten ein Unternehmen Schritt für Schritt zu einer erfolgreichen Social-Media-Strategie. Dabei werden dann konkrete Fragen zu den übergeordneten Zielen, der Behörde und darauf aufbauend auch zu der Zielgruppe gestellt.

Beispiel: In einer Behörde rufen täglich Bürger:innen an, die Fragen zum Thema Kindergeld haben. 
Problem: Viele Leute stellen die gleichen Fragen. 
Ziel: Weniger Bürger:innen rufen in der Behörde an, weil sie sich über die sozialen Medien über das Thema informieren können.
➡️ Zielgruppe: Darauf aufbauend kann man jetzt eine Zielgruppe definieren. Das sind in diesem Fall die Eltern. Und im Anschluss dann die konkreten Maßnahmen finden.

Ziele messbar machen

Wenn man Ziele definiert, eine Strategie entwickelt und Maßnahmen umsetzt, ist es sehr wichtig, nach einer bestimmten Zeit zu schauen, ob das alles auch etwas bringt und ob sich etwas verbessert hat. Die Voraussetzung dafür ist, die Ziele so zu definieren, dass man sie auch messen kann. Am Beispiel von oben kann man nach einem definierten Zeitraum schauen, ob weniger Leute angerufen haben als vorher. Es müssen also nicht immer die detailliertesten KPIs sein, sondern auch einfache Zahlen können Informationen über den Erfolg der Strategie geben.

Es ist wichtig zu schauen, was sich durch die Maßnahmen der Strategie verändert hat.

Jens Wiese, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Den zeitlichen Rahmen der Messung sollte man vorher definieren. Wir empfehlen hier einen Zeitraum von 3 bis 6 Monaten. Zu Beginn der Strategieumsetzung gerne auch öfter, um verschiedene Sachen zu testen und anzupassen. Nach der ersten Überarbeitung der Strategie sollte man dann auch weiterhin in regelmäßigen Abständen die Daten messen und daraufhin die Strategie anpassen. Hier ist es auch völlig ausreichend, das Ganze dann einmal im Jahr durchzuführen.

Social Media ist auch immer ein Ausprobieren und Lernen.

Jens Wiese, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Inhalte, Inhalte, Inhalte

Was sollen wir jetzt auf den vorher definierten und den Zielgruppen zugeordneten Kanälen veröffentlichen?

Wir empfehlen, Themenfelder zu definieren. Innerhalb dieser Felder gibt es dann unterschiedliche Unterthemen. Dazu zählen beispielsweise Tourismus oder Personal. Im besten Fall definiert man 3-5 Themenfelder, mit denen sich die Zielgruppe identifiziert und dann auch weiß, was sie auf dem Kanal erwartet.

Die Themenfelder dienen zur Orientierung für die Nutzer:innen.

Jens Wiese, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Die Themenfelder dienen aber nicht nur der Orientierung für die Nutzer:innen, sondern auch intern für alle, die an den verschiedenen Kanälen arbeiten. So weiß jeder, in welchem thematischen Bereich man sich gerade bewegt.

Alles eine Frage der Ressourcen

Im Laufe der Strategieentwicklung kann es vorkommen, dass man an die Grenzen der verfügbaren Ressourcen stoßen. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn man sagt, dass man die junge Zielgruppe gerne über TikTok ansprechen möchte, aber die personelle Ressource fehlt, die sich mit dieser Plattform auskennt und zusätzliche Skills in Sachen Videoschnitt mitbringt. An dieser Stelle bringt es dann nichts die Strategie als eine Art Wunschzettel zu betrachten und das Ziel und die Maßnahmen aufzuschreiben, aber keine Ressourcen zu haben, um es zu erreichen. Deshalb muss man hier wo ganz anders ansetzen:

Dann entwickeln wir halt eine Maßnahme, um das Problem zu lösen.

Jens Wiese, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

Denn nicht nur konkrete Ziele, die mit den schon bestehenden Accounts erreicht werden können, sind Teil einer Strategie, sondern auch das Aufbringen der nötigen Ressourcen für z.B. einen weiteren Account kann ein Ziel in der Strategie sein. Für dieses Ziel müssen dann genauso konkrete Maßnahmen entwickelt werden, wie bei allen anderen Zielen. Diese Maßnahmen sind dann nicht die Veröffentlichung von Social-Media-Posts, sondern Maßnahmen wie z.B. eine neue Stelle schaffen oder Ähnliches.

Wer arbeitet bei der Strategieentwicklung mit?

Neben den Mitarbeiter:innen aus der zuständigen Kommunikationsabteilung sollte man auf jeden Fall auch die Entscheidungsträger:innen mit einbeziehen. Das sind im Fall einer Behörde beispielsweise der Bürgermeister oder der Landrat. Unserer Meinung nach braucht es im ersten Kick-Off-Termin dann gar nicht unbedingt noch weitere Mitarbeiter:innen aus anderen Abteilungen wie der IT oder der Personalabteilung. Denn das würde den Prozess ggf. nur mehr verkomplizieren, wenn man zu viele Parteien mit einbindet.

Nach dem ersten Workshop kann es aber natürlich trotzdem sinnvoll sein, die unterschiedlichen Abteilungen bei verschiedenen Punkten mit reinzuholen, um auch deren Expertise mit einfließen zu lassen. Wenn man also mal die Hilfe der IT benötigt, dann sollte man diese auch kontaktieren! Aber eben nicht den ersten Kick-Off-Termin mit 20 Leuten durchführen…

Wie lange dauert der Prozess der Strategieentwicklung?

Vom ersten Workshop bis hin zur konkreten Strategie sollte man schon einen Monat einplanen!

💡 Tipp: Entwickle eine Strategie lieber in der Off-Season. Also in der Zeit des Jahres, in der wenige oder im besten Fall keine anderen Großprojekte anstehen. Dann kann man sich ausführlich nur der Strategieentwicklung widmen.

Punkte einer erfolgreichen Strategie

1. Ziele definieren
2. Zielgruppen definieren
3. Den Zielgruppen die richtigen Kanäle zuordnen
4. Ziele messbar machen und messen
5. Maßnahmen und Inhalte

Eine Strategie ist nicht immer der erste Punkt, wenn man mit Social-Media anfangen will! Wir sind auch der Meinung, dass man erst einmal ohne eine umfassende Strategie mit Instagram und Co. loslegen kann und nach dem ersten operativen Doing dann eine Strategie entwickeln kann, mit der man dann versucht, die schon bestehenden Inhalte und Maßnahmen zu optimieren.

Die beste Strategie ist die, die ihr umsetzt!

Julia Lupp, Kleinstadtniveau Podcast, Folge 56

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